O que há por trás do sucesso do McDonald’s?

Sempre por trás de uma grande marca há uma história interessante, isso não é diferente com o McDonald’s, uma das marcas consagradas, queridas e mais cult dos últimos anos. Uma história que envolve muita criatividade, atender as preferências dos clientes, um visionário que vendeu a ideia do Mac pra quem quer que fosse, ganância e até falência dos criadores originais. Prepara-se para verdadeiras revelações, porque isto é pop!

O Mac está praticamente em todo mundo, atualmente pode ser encontrado em 117 países, possui mais de 32 mil lojas e emprega 1,17 milhões de pessoas que atendem mais de 64 milhões de pessoas diariamente. É uma das varejistas líderes globais nos serviços de alimentação, ficando atrás apenas do Subway, e mais de 80% dos restaurantes são franquias. Está inserida em nossa cultura, não apenas como um símbolo do capitalismo moderno – juntamente de marcas, como Coca Cola –, mas também de joviedade e diversão, preferida prioritariamente por jovens e por quem tem pouco tempo para se alimentar.


O foco principal do Mac são sanduíches – quem não conhece o Big Mac, o mais consumido mundialmente? –, seja de hambúrguer bovino, frango, peixe, acompanhados de refrigerantes e sucos ou sobremesas como os sorvetes – os de casquinha que a gente tanto ama –, isso você já sabe tão bem que fica até redundante reforçar isso, mas você conseguiria imaginar o Mac vendendo outro tipo de coisa como hot dog, ou até mesmo churrasco? Pois, por mais incrível que possa parecer foi assim que tudo começou.

Em 1937, os irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) McDonald resolveram montar uma barraca de cachorro quente, na cidade de Arcádia, no estado da Califórnia, o negócio deu tão certo, que possibilitou, em 1940, ser aberto o primeiro restaurante McDonald’s na rota 66. Você pode até imaginar que foi aí que tudo começou, sim, mas não de início, porque a maioria dos 25 produtos do cardápio se resumia a especialidade da casa: churrasco. Foco que continuou até perceberem que o produto preferido dos fregueses era exatamente o de menor destaque, o sanduíche.

Foi então que, em 1948, percebendo o enorme sucesso do lanche e que a maior parte da renda provinha deles, fecharam o restaurante por vários meses, tendo em vista criar uma forma de melhorar os lucros, agilizando o atendimento. Criaram um padrão bem parecido com os da linha de montagem de Ford – que permitia a produção em grande quantidade de automóveis a baixo custo, onde um carro era fabricado a cada 98 minutos – adaptado exclusivamente para a produção de seus lanches em larga escala.

A abertura não poderia ter dado resultados mais satisfatórios, pois além dos lanches de hambúrguer, passou-se a vender também milk shake e bata-frita que agradaram tanto as pessoas que elas começaram a fazer propaganda boca a boca, fazendo com que o restaurante ficasse tão querido.

A popularidade foi aumentando e as primeiras franquias começaram a ser vendidas, a partir de 1953, a primeira foi aberta por Neil Fox, em seguida foi criado o segundo restaurante que foi o primeiro a utilizar o arco dourado em Phoenix, Arizona e o primeiro restaurante foi reconstruído baseado no design do segundo.

A coisa deslanchou de vez quando, em 1954, Ray Kroc, empreendedor e vendedor de máquinas de fazer milk shake, vendo a popularidade do Mac, ofereceu a ideia de franquias fora da localização original (Califórnia e Arizona). Ele adquiriu a primeira e começou um processo massivo de venda da marca, inclusive usou sua influência com Walt Disney para instalar franquias dentro do parque temático que estava prestes a ser inaugurado, a Disneyland. Apesar de todo esforço desse visionário, seu projeto acabou não vingando – pior pra Disney, hoje na colocação mundial das 100 marcas mais valiosas o Mac está na quarta posição, avaliada em 81 bilhões de dólares, enquanto a Disney está na posição 38, valendo pouco mais de 17 bilhões, e olha que o Mac vende apenas lanches!

Kroc é considerado como o verdadeiro pai do Mac, mas não sem razão, pois além de fazer uma verdadeira campanha política para venda da marca, ainda criou, em 1955, uma estrutura legalizada, para as planejadas franquias, o “McDonald's Systems, Inc” e foi graças a ele que após 15 anos de existência que apenas uma loja, em seu primeiro dia, obteve vendas no total de US$ 366,12 – algo descomunal se você imaginar que naquele tempo os sanduíches custavam centavos. O responsável foi o nono restaurante no subúrbio de Chicago, em Des Plaines, Illinois – que é considerado pela empresa como o restaurante número 1, já que foi o primeiro restaurante a mostrar o quanto a marca McDonald's poderia ser rentável.

A estrutura, atendimento rápido e boas opções de lanche, que levava o Mac a sua tamanha popularidade, acabaram por chamar a atenção de várias pessoas, em especial James McLamore e Glen Bell que criaram os poderosos rivais Burger King e Taco Bell, respectivamente. As ideias surgiram após terem visitado restaurantes da cadeia e visto seu grande apelo ao consumo.

A maior jogada de Kroc, ainda na década de 60, foi ter vendido a marca com uma imagem familiar e para crianças. Uma franquia em Washington, patrocinava um programa infantil chamado Bozo's Circus na WRC-TV, que estrelava um personagem franqueado interpretado em Los Angeles por um ex-apresentador de uma rádio local, Willard Scott, que o reprentou de 1959 até 1962. Após o programa ter sido encerrado, Scott se tornou o novo mascote da rede como Ronald McDonald, o personagem passou a ser imagem importante para a empresa diante do público infantil. Mais tarde decidiram mudar, não apenas a aparência do palhaço, mas também quem o interpretava, pois já não eram adequados para representarem o Mac – graças a Deus que mudaram, porque ele era assustador! Sendo assim, foram desenvolvidos outros personagens que junto com Ronald viviam em McDonaldland – os outros personagens, bem como a terra do Mac vem sendo eliminados ultimamente, já que o palhaço aparece nos comerciais interagindo com crianças normais em seu cotidiano, o que torna a imagem do Mac algo ainda mais presente e não apenas em contos de fadas, que hoje em dia já não fazem tanto sucesso.

Em 1960 o nome é alterado para McDonald's Corporation. Um ano depois, os irmãos McDonald fizeram a pior besteira de suas vidas e a melhor coisa para a companhia, pois venderam-na para Kroc por US$ 2,7 milhões, valor absurdamente alto para os padrões daquele tempo, o que forçou-lhe a correr atrás de empréstimo com vários investidores – inclusive a Universidade de Princeton.

A enorme popularidade que o Mac exalava, coisa que atraiu Kroc, foi devida ao feeling que os irmão McDonald tinham em perceber quais eram as preferências da clientela, essa foi a causa de seu sucesso. Entretanto, o que fez com que a cadeia de restaurantes ficasse conhecida fora da localização primaria é creditada a Kroc que vendia a marca para quem quer que pudesse, sempre pensando em estratégias para melhorar as franquias e a imagem da mesma, um verdadeiro marqueteiro. Dick e Mac foram gananciosos exigindo um valor tão alto, pois apesar da ideia original pertencer a eles, nunca tinham feito nada para que a marca se tornasse tão valorizada para cobrar um valor tão exorbitante, isso fez com que Kroc cortasse de vez as relações com os McDonald.

Apesar de terem vendido a companhia para Kroc, eles ainda detinham o direito contratual a 0,5% da receita bruta anual da cadeia – o valor seria deduzido da arrecadação total antes de serem feitos os enormes descontos que deixam a renda líquida menor – e a loja original ficaria sob sua direção, coisa que acabaram por se mostrar incapazes de conseguir, gerando um rompimento no acordo. Caso tivessem agido dentro dos conformes e ainda possuíssem direito a essa pequena porcentagem, eles e seus herdeiros receberiam por ano mais de 1 bilhão de dólares, sem ter de fazer absolutamente nada.

Pra continuarem no ramo, como não podiam mais usar o nome da cadeia, batizaram a lanchonete original de The Big M, mas ela acabou sendo levada a falência, quando Kroc abriu uma franquia do Mac a apenas uma quadra ao norte. O restaurante acabou passando para outras mãos, mas também não vingou e foi fechado permanentemente em 68, sendo demolido dois anos mais tarde. Hoje resta apenas parte do letreiro original, que desde então tem sido restaurado.

O grande sucesso do Mac, desde o começo até hoje, tem sido saber como ouvir e sentir o que seus clientes necessitam, tendo sempre algo novo pra lançar – as crianças que o digam, aliás, às vezes o brinde do Mac Lanche Feliz é tão legal que até nós compramos, já que ele também é vendido separado – numa determinada estação ou evento mundial, alguns lanches são adaptados – existem sanduíches criados exclusivamente para as preferências de cada páis em que a lanchonete se estabelece, foi exatamente assim que nasceram vários lanches de sucesso.

Um dos lanches de grande sucesso é o Big Tasty, que surgiu por causa de reclamações de que os lanches do Mac não sustentavam, o que forçava as pessoas a cosumir pelo menos dois sanduíches. Para atender os mais fominhas, foi criado em 1996 o famoso Big N’Tasty, a principio nos EUA, mas fez tanto sucesso por lá que acabou entrando no cardápio de outros países, no Brasil chegou em 2001. Ele é feito com hambúrguer de 150 gramas, três fatias de queijo ementhal, tomate, alface, cebola, pão com gergelim e, para dar aquele gostinho picante, que o torna tão especial, molho barbecue – amo esse molho.

Outra exigência que depois de atendida gerou imenso sucesso, foi o bacon, coisa que os brasileiros pediam insistentemente, segundo o Diretor de Planejamento de Marketing do McDonald’s no Brasil, Daniel Arantes, era algo que os clientes sempre quiseram nos sanduíches da rede. Daí nasceu o McNífico Bacon, com hambúrguer bovino, queijo, tomate, alface e, claro, duas fatias de bacon redondas – que tem esse formato graças a parceria com a Sadia, que desenvolveu o corte exclusivo para compor os sanduíches. Outro bom exemplo é o Cheddar McMelt – que tem cheddar por dentro com cebolas e um pão mais escuro – é tipicamente brasileiro e foi criado, em 94, para uma campanha sazonal, porém a recepção foi tão boa que ele entrou pro cardápio onde até hoje faz tremendo sucesso.

O Egg McMuffin nasceu da necessidade de ter um lanche mais apropriado para o café da manhã, foi criado por Herb Peterson, em 71, baseado no lanche de ovos bento que era comercializado pela Jack-in-the-box, uma cadeia da West Coast. O resultado, depois de várias experiências, resultou num lanche tão apetitoso que mesmo Kroc tendo almoçado, comeu dois exemplares sem o menor esforço e, apesar da excelente apresentação de Herb, foi o lanche que o convenceu a vendê-lo e criar, finalmente, um cardápio completo para a linha de cafés.

A ideia havia sido desenvolvida por Jim Delligatti – o criador do Big Mac – ao perceber a necessidade desse tipo de lanche para os trabalhadores, ele abria a loja a partir das 7 da manhã, coisa que as outras franquias não adotaram devido a grande jornada de trabalho que já possuíam, das 11 até a meia-noite. Foi o Egg McMuffin que fez com que a linha de produtos para o café da manhã, atualmente conhecidos como McCafé, pegar de vez, gerando enorme sucesso. Em 1976, o Mac havia aperfeiçoado o cardápio do café da manhã, fazendo com que a marca se sobressaísse, algo que começou a ser comercializadas pelos concorrentes apenas após os anos 80.

Alguns anos depois, devido a grande tendência de consumo de café expresso, foi criada uma casa exclusiva para esse tipo de bebida, o McCafé, lançado em Melbourne, Austrália em 1993, em 2001 foi aberto o primeiro nos EUA e em 2002 já eram 13 países que possuíam a casa de café do Mac. Hoje o McCafé conta com mais de 40 opções, entre bebidas quentes e geladas, doces e salgados, inclusive o bolinho da moda, o cupcake.

Depois de alguns problemas decorrentes da obesidade, gerada graças ao consumo indiscriminado de fastfood e denunciados pelo livro Fast Food Nation de 2000, de Eric Schlosser e o documentário "Super Size Me", de 2004, dirigido e protagonizado por Morgan Spurlock – que atacavam as cadeias de fast food, em especial o Mac, a corporação resolveu, em 2005, entrar numa onda mais radical, onde além de informar os valores nutricionais de cada lanche consumido, nas embalagens, passou-se a vender saladas. Nesse embalo por consumo de alimentos saudáveis, no verão as saladas e sobremesas foram reformuladas, o que deixou as saladas bem mais incrementadas. Para diminuir a culpa de devorar um Big Tasty, você pode consumir uma salada como acompanhante, são três versões: a Premium Salad, a Premium Salad Crispu e a Premium Salad Grill – que incluem hortaliças, tomate, queijo parmesão ralado, mussarela, pão tostado e temperado com ervas.

Como resultado do respeito as preferências regionais, atenção ao desejo do público, campanhas sempre criativas que enfatizam bem o lema “I’m lovin’ it” (Amo muito tudo isso) com momentos de felicidade nos comerciais e sempre com novos produtos, a cada segundo, em nível mundial, são vendidos cerca de 190 hambúrgueres e a cada dez horas uma nova loja é inaugurada, em 84 eram 18h. Para você ter uma ideia da grandeza numérica atingida pelo Mac, somente de 1955 a 1993, os 14 mil restaurantes que rede possuía venderam 80 bilhões de sanduíches.






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